Marketing und Vertrieb gehören seit Jahren zu den Kernwerttreibern der Fitnessindustrie. Hohe Fluktuationsquoten von bis zu 40% zwingen Studios zur ständigen Akquise von neuen Kunden, um weiter zu wachsen beziehungsweise um das bestehende Geschäft zu sichern. Hierbei lassen sich spannende Optimierungsfelder erkennen.

Der Markenaufbau gelingt bisher nur bedingt

Die erste und wahrscheinlich einzige Fitnessstudio-Marke, die der durchschnittliche Deutschsprachige kennt ist McFit. Daneben sind noch potenziell regionale Anbieter bekannt. Übergreifend lässt sich aber festhalten, dass es leider sehr wenigen Studios gelungen ist eine bekannte Marke zu werden. Es stellt sich nun die Frage warum?

Studios positionieren sich noch zu wenig als Lösungsanbieter

Geht man heute in ein Fitnessstudio, so will man meist ein Problem lösen (Abnehmen, Rückenschmerzen etc.). Zeitgleich erfolgt aber die Positionierung vieler Studios primär über die Infrastruktur, Geräte und Kurse. Für den Endkunden hat es letztlich wenig Bedeutung, ob im Studio die neusten Geräte von „X“ stehen, schließlich will er oder sie ja nur ihr/sein Problem gelöst haben. Würde es also noch besser gelingen, echte Probleme zu lösen, so wäre die emotionale Bindung der Kunden und die damit verbundene Chance eine echte Geschichte zu erzählen viel höher und genau das braucht es um eine erfolgreiche Marke zu bauen.

Studios sind noch zu austauschbar

Fitnessanbietern ist es leider bis dato nicht so gut gelungen sich untereinander wirklich stark abzugrenzen. Unterschiede ergeben sich primär nur zwischen den Segmenten (Discount vs. Premium), aber innerhalb der Klassen sind die Angebote sehr ähnlich. Das mag im ersten Augenblick unglaubwürdig klingen, man stellt aber schnell fest, dass die Gerätemarken für den Endkunden keine Bedeutung spielen und überall auch noch die gleichen Arten von Geräten stehen. Zusätzlich ist das Kursangebot noch sehr deckungsgleich und so kann letztlich eine Differenzierung nur durch die Positionierung, die Mitarbeiter und die Betreuung erfolgen. Für Neukunden ist es aber schwer von außen zu beurteilen, dass Mitarbeiter und Betreuung anders bzw. besser als beim Wettbewerb sind.

Weiters wird die Differenzierung durch die Austauschbarkeit der Studionamen erschwert. Marken stehen dabei leider allzu oft für nichts Konkretes bzw. erzählen auch keine Geschichte. Meist setzt sich der Name aus einem der folgenden Bausteine zusammen: Fit, Vita, Club, Medi, Train, Fitness, Gym. So ist es natürlich für den Kunden sehr schwer zu verstehen, dass zwischen Vitatrain, Vitafit und Vitagym ein großer Unterschied ist (Anmerkung: Die Namen sind frei erfunden und stehen in keinem Bezug zu echten Anlagen).

Basierend auf diesen Marken- und Positionierungsherausforderungen, gepaart mit einer hohen Fluktuation haben sich ganz neue Entwicklungen in Bezug auf den Verkauf ergeben. Die Branche entwickelt sich immer mehr in Richtung niedrige Preise, keine Bindung und Aggregationsmodelle.

Preispolitik auf Grund fehlender Positionierung

Der durchschnittliche Beitrag in einem deutschsprachigen Studio liegt um die 40 Euro pro Monat. Dass damit kein echtes „Lösungsprodukt“ gebaut beziehungsweise wirtschaftlich gearbeitet werden kann ist offensichtlich. Unter der Annahme, dass ein Kunde 1,5-mal pro Woche für eine Stunde trainiert, käme man im Monat auf ca. 6,5 Trainingsstunden, so dass das Produkt „Fitnessstudio“ im Schnitt pro Stunde gute 6 Euro kostet. Wahrscheinlich gibt es keine günstigere Dienstleistung am Markt. Weder Friseure, Mechaniker, Maler noch Köche würden für diesen Beitrag überhaupt loslegen. Zeitgleich sieht man aber, dass die Menschen immer mehr Geld für Gesundheit, Wohlbefinden und Schönheit ausgeben. Unzählige Euros fließen in gesunde Ernährung, Arztbesuche oder andere Wellnessangebote. Die Fitnessindustrie könnten von diesem Boom profitieren, wenn sie den Mut hätte die Preise zu erhöhen, um sich Richtung Lösung zu positionieren.

Einfacher Verkauf durch geringe Bindung

Geringer Preis und keine Bindung vereinfachen den Verkauf enorm. Und so ist die Hoffnung, dass mehr Kunden dauerhaft gewonnen werden. Die aktuellen Fluktuationsquoten zeigen uns aber, dass diese Rechnung nicht aufgeht. Fitness hat sich viel mehr zum Modell „Durchlauferhitzer“ entwickelt. Durch diese neuen Rahmenbedingungen probieren immer mehr Menschen Studios aus, allerdings bleiben sie nicht lange. Da aber noch der größte Teil des Marktes nicht erreicht ist, kann trotzdem noch leicht gewachsen werden. Was dabei aber vergessen wird ist, dass die Zielgruppe irgendwann auch endlich ist und dass deshalb der Nutzen für die Kunden im Vordergrund stehen muss. Ohne gute Leistung erfolgt keine langfristige Bindung. Nutzen kann für die Kunden aber nur dann entstehen, wenn es Lösungen gibt (was mit einem geringen Preis schwer abzubilden ist) und wenn dauerhaft trainiert wird. Rein psychologisch tut man sich als Endkunde keinen Gefallen, wenn man monatlich evaluiert, ob man für seine Gesundheit aktiv werden sollte. Bindung und Selbst-Commitment führen in der Regel zu einem besseren Ergebnis für den Kunden als absolute Freiheit, das muss natürlich erklärt und verkauft werden.

Basierend auf den oben genannten Punkten haben sich ganz neue Modelle in der Branche entwickelt. Bereits jetzt wird ein erheblicher Teil der Kunden über Plattformen gewonnen oder wandert Richtung online und App ab. Der Kunde gehört nicht mehr den Studios und somit verliert man auch den Zugang zu diesen. Die Entwicklung der Hotelbranche zeigt wie das Spiel weiter geht. Hotels sind heute oftmals nur noch Flächenvermieter, die Kunden kommen über Booking.Com und Co – die Fitnessindustrie muss schnell in Lösungen, Positionierungen und Kundenbindung investieren, damit nicht das Gleiche passiert. Dafür sollten die Preise und die Bindungen im Verkauf steigen, sonst ist dieses Spiel schwer zu gewinnen. Im nächsten Teil der Serie werden Lösungsmöglichkeiten vorgestellt.

Quelle: Maikai More Than Fitness