Facebook, Twitter, Snapchat, Google+, Instagram, WhatsApp, Bewertungsportale: Die Social-Media-Kommunikation zieht weite Kreise. Auch für Trainer – insbesondere selbstständige – kann es sinnvoll sein, eine eigene Social-Media-Präsenz aufzubauen und zu pflegen. Aber nur mit Plan!

Social Media: mehr als Facebook. Social Media werden häufig mit Facebook, Google+ oder Instagram gleichgesetzt. Tatsächlich aber spiegeln diese Anbieter nur eine Gattung von sozialen Medien wider, die Communities. In einem weiteren Begriffsverständnis gibt es vier Social-Media-Zonen (1):

  1. Communities – zum Beispiel Facebook, Instagram, Google+
  2. Publishing – zum Beispiel User-Generated Content (Blogs, YouTube)
  3. Entertainment – zum Beispiel YouTube, Online-Games, Spotify
  4. Commerce – zum Beispiel Bewertungsplattformen, Groupon, TripAdvisor

Zwischen den einzelnen Zonen kann es zu Überschneidungen kommen, Facebook etwa kann man mittlerweile zu allen vier Kategorien zählen. Die verschiedenen Zonen unterscheiden sich in Zielsetzung, Gestaltung sowie der Art ihrer Betreuung.

Ohne Ziel geht nix. Zunächst einmal gilt es sich darüber klar zu werden, was man mit seinem Social-Media-Kanal erreichen und wen man ansprechen möchte. Sollen neue Kunden gewonnen werden? Soll das eigene Studio bekannter werden oder will man sich selbst als Experte in einem bestimmten Bereich etablieren? Will ich als Person die Marke sein oder soll mein Studio im Mittelpunkt stehen? Ein klar definiertes Ziel hat Einfluss auf die Wahl der Plattform, den Social-Media-Auftritt sowie auf die Art und Weise seiner Gestaltung und die geposteten Inhalte.

Langfristig denken. In einem ersten Schritt muss man sich überlegen, mit welcher Botschaft man im Kopf der Nutzer bleiben möchte. Diese könnte beispielsweise sein: „Bei unserem Personal Training gilt die Maxime ‚Evidence-based Practice‘, also ein auf den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhendes Trainingskonzept.“ Danach stellt sich die Frage, mit welchen Inhalten man diese Botschaft am besten transportiert. Zudem muss man sich darüber im Klaren sein, dass ein guter Social-Media-Kanal eine langfristige Unternehmung ist, deren Betreuung Zeit in Anspruch nimmt. Entsprechend sollte man sich auf ausgewählte Kanäle beschränken: Lieber nur eine gute Facebook-Seite als Auftritte bei Twitter, Instagram, YouTube, Facebook und Google+, die man nicht adäquat bedienen kann.

Wie transportiere ich die Message? Oder anders gefragt: Was soll gepostet werden? Diese Frage lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten, zu unterschiedlich sind die individuellen Ziele. Aber: Es gibt einen groben Fahrplan. Für den Inhalt der Postings hat sich die 70/20/10-Prozent-Regel als sinnvoll herauskristallisiert. Diese besagt: 70 Prozent der Posts sollen dem Rezipienten einen direkten Mehrwert liefern (zum Beispiel Trainingstipps, aktuelle Studienzusammenfassungen); 20 Prozent sollten geteilte relevante Inhalte sein, beispielsweise von Fachzeitschriften, Journals oder Tageszeitungen; zehn Prozent können reine Werbepostings sein (2), etwa für ein Kursangebot.

Die Art der Posts richtet sich ebenfalls nach dem Ziel des Social-Media-Auftritts. Möchte ich Likes generieren (zum Beispiel mit Cat-Content)? Die Reichweite erhöhen (zum Beispiel mit Bildpostings)? Die Interaktion steigern (zum Beispiel mit Umfragen) oder den Bekanntheitsgrad erhöhen (zum Beispiel mit Anzeigen)? Will ich einen möglichst hohen Return of Investment erreichen (zum Beispiel bei Veranstaltung mit Anzeige)? Die Beantwortung dieser Fragen bestimmt den Inhalt des Postings mit.

Daneben ist für einen funktionierenden Social-Media-Kanal auch regelmäßiges Posten notwendig – die Seite muss leben. Drei bis fünf Posts pro Woche werden bisher für Facebook empfohlen (3). Eine aktuelle Analyse von 43 Millionen Facebook-Posts der Top-20.000-Marken hat aber eine deutlich höhere Posting-Frequenz als ideal identifiziert: Fünf Posts pro Tag erzielten demnach die höchste Engagement-Rate bei den Nutzern (4). Allerdings bleibt die Frage, inwieweit sich diese Erkenntnis auf kleine Facebook-Seiten übertragen lässt (5).

Reichweite erzielen. Doch auch die besten Posts nützen nichts, wenn sie nicht wahrgenommen werden. Bei einer immer weiter steigenden Anzahl an Posts pro Tag wird es zunehmend schwerer, in die Newsfeeds der Nutzer zu gelangen. Dazu kommt, dass die Unternehmen regelmäßig ihren Algorithmus anpassen und so die angezeigten Beiträge beeinflussen. Facebook beispielsweise hat erst Anfang des Jahres angekündigt, seine Programmierung dahingehend zu ändern, dass den Usern mehr Beiträge von Freunden als von Unternehmensseiten angezeigt werden. Auch werden Posts bevorzugt behandelt, die viel Interaktion hervorrufen; Kommentare sind dabei die von Facebook am besten bewertete Engagement-Form. Das Beitragsformat, das die meisten Interaktionen erzeugt, ist der Auswertung von Peters zufolge das Bild (4).

Um die eigene Reichweite zu erhöhen, kann es sinnvoll sein, ausgewählte Beiträge oder auch die Seite selbst zu bewerben. Bloßes Posten ist häufig nicht mehr ausreichend, um eine hohe Aufmerksamkeit zu generieren, gerade am Anfang. Zudem sollte man mit der Seite selbst in den sozialen Netzwerken aktiv sein – also folgen, liken, kommentieren –und auch Freunde einladen, dem eigenen Social-Media-Auftritt zu folgen.

Facebook ist Kommunikation! Auch wenn das Engagement auf Social-Media-Seiten infolge von immer mehr Posts in den letzten eineinhalb Jahren zurückgegangen ist (5), sind Interaktionen wie das Teilen und Kommentieren von Beiträgen ein zentraler Bestandteil von sozialen Medien. Liken, teilen, kommentieren, Diskussionen anregen, reagieren – all das sind Notwendigkeiten bei einem Social-Media-Kanal. Diskurs in sozialen Netzwerken bedeutet Kommunikation mit Usern auf Augenhöhe. Aus Nutzerbeiträgen können direkt Hinweise auf spannende Themen, neue Tätigkeitsfelder oder auch wichtige Infos für die weitere Social-Media- oder Unternehmensstrategie gezogen werden. Um User-Beiträge zu bewerten, eignet sich die LARA-Methode (1):

  • Listen to customer conversations.
  • Analyze those conversations.
  • Relate this information to existing information within your enterprise.
  • Act on those Costumer conversations.

Das Gleiche gilt auch für Beiträge, die nicht auf der eigenen, sondern auf themenverwandten Seiten gepostet, geteilt, kommentiert werden. So lassen sich Trends erkennen: Man sieht, welche Postings und Themen gut angenommen werden und kann seine eigenen Beiträge entsprechend anpassen – sofern es dem eigenen Ziel dient.

Ziele überprüfen. Wie bei jeder Marketingmaßnahme gilt es auch bei einem Social-Media-Kanal die gesetzten Ziele regelmäßig zu überprüfen. Erreiche ich mit dem, was ich tue, den gewünschten Effekt? Auch hierbei kann die Reaktion von Usern gute Hinweise geben.

Kanäle kombinieren. Wer mehrere Social-Media-Kanäle nutzen möchte, kann verschiedene Plattformen miteinander kombinieren. Instagram und Twitter beispielsweise lassen sich genauso ‚vereinen‘ wie Facebook und Twitter oder Facebook und Instagram. Die Funktionen dazu finden sich in aller Regel in den Einstellungen der Apps. Ein Post wird dann automatisch auch auf der verknüpften Plattform veröffentlicht. Hierbei gilt es die Eigenheiten der jeweiligen Systeme zu beachten (etwa die Beschränkung auf 280 Zeichen bei Twitter, die Nutzung von Hashtags insbesondere bei Instagram). Diese Verknüpfung kann ein effektiver Weg sein, mehrere Kanäle erfolgreich zu bespielen. Zudem gibt es auch Social-Media-Tools wie Hootsuite, Buffer oder Stacker, die ebenfalls das Posten eines Beitrags auf mehreren Plattformen ermöglichen.

Zielgruppe auswählen. Nicht jeder Beitrag ist für jeden Follower relevant. Facebook bietet daher die Möglichkeit, für einzelne Beiträge eine Zielgruppe zu bestimmen. So kann man bestimmte Personengruppen ansprechen und gleichzeitig diejenigen Fans der Seite ausschließen, auf die die gewählten Kriterien nicht zutreffen. Das kann eine geringere Reichweite zur Folge habe, die Interaktion aber steigern.

Auf Änderungen reagieren und Möglichkeiten nutzen. Kaum ist bei diesem Artikel der letzte Buchstabe getippt, wird vielleicht schon irgendwo eine neues Update eingespielt, ein Algorithmus angepasst, ein neuer Dienst gestartet. Entsprechend gilt es Entwicklungen zu beobachten, seine Social-Media-Strategie anzupassen und neue Funktionen auszuprobieren. Soziale Medien sind ständig in Bewegung. Für Seitenbetreiber ohne eigene Website kann beispielsweise die neue Facebook-Funktion „Notiz“ eine sinnvolle Möglichkeit sein, seine Message den Usern zu präsentieren. Hier kann man Texte verfassen und diese auf der eigenen Seite als Beitrag anteasern. Der Vorteil im Vergleich zu einem langen Beitragstext: Die Darstellung ist ansprechender, es können mehrere Links und Fotos eingebaut sowie verschiedene Formatierungen vorgenommen werden.

Social Media sind für selbstständige und angestellte Trainer wie auch für Mikrostudios und Studioketten als Marketing- und Kommunikationstool eine unglaublich spannende Möglichkeit, sich zu präsentieren. Allein: Man muss es bewusst und mit einem klaren Ziel tun.

Praxistipps

  • Besser ein guter Social Media Auftritt auf einer Plattform, als mehrere Auftritte, die nicht adäquat bedient werden können
  • Ein klares Ziel ist die Voraussetzung für einen erfolgreichen Social Media Auftritt
  • Beachte die 70/20/10 Regel beim Posten von Inhalten

Literatur

1) Tuten TL, Solomon MR. 2017. Social Media Marketing. Thousand Oaks: SAGE

2) Wille A. 2014. Facebook für Redaktionen. Manuskript zum Seminar an der Akademie der Bayerischen Presse

3) Ruff H. 2018. Social-Media-Kanäle: Fokus statt Gießkanne. pt_Erfolg 1:12–13

4) Peters B. 2018. We Analyzed 43 Million Facebook Posts From the Top 20,000 Brands (New Research). https://blog.bufferapp.com/facebook-marketing-strategy; Zugriff am 12.9.2018

5) Erxleben C. 2018. 43 Millionen Facebook-Posts analysiert: 5 Learnings für Seitenbetreiber. https://www.basicthinking.de/blog/2018/08/22/facebook-seitenbetreiber-tipps; Zugriff am 12.9.2018